A feminizmus mint reklámszlogen

A márkák felhigítják és aláássák a nők felemelkedését?

Huszonöt évvel ezelőtt – lehet, hogy ön éppen akkor született – feminista elméletet tanítottam az Oxford Egyetemen. Akkoriban Judith Butler volt az ikonunk, aki leghíresebb műveiben azt állítja, hogy a társadalmi nem, a nemiség, illetve a férfi és nő mint biológiai entitás performatív jellegű – tulajdonképpen attól függ, hogyan játsszák el ezeket a szerepeket. Hősnőnk ezt olyan csavaros nyelvezettel adta elő, hogy keresztbe állt a szemünk tőle. Sokat beszélgettünk a témáról aggodalommal és izgalommal telve.

Ugorjunk át a mába, amikor is egy kávézólánc egyik üzletében a két új mézeskalács figurát, Godfrey-t és Annie-t bámulom. Annie-nek piros a szája (talán rúzsos?) és ruhát visel. Ugyanakkor a cég szerint egyikük sem mézeskalács ember, hanem, mint hangsúlyozzák, gendersemleges keksz. „Jézusom, mi tettük ezt! – gondoltam. – Eltelt néhány évtized, és a bonyolult tudományos vitáinkat most becsomagolva árulják, egy Szép napot! üdvözlés kíséretében.”

Nem csak mézeskalács figurákat vetnek be a nemek közötti egyenlőségért folyó harcban. Az utóbbi években egyre több márka alkalmaz a nők (állítólagos) felemelkedését elősegítő üzeneteket, ezekkel gyakran kifejezetten a nőket célozva, azért, hogy eladják az árut. És bár a „femvertising” (feminista reklám) nem új keletű – még #femvertising díjakat is kiosztanak –, ma már a fogyasztás minden lehetséges szegletéből a nők megerősítéséről szóló leckékkel bombáznak minket. Vegyük például a Santander bank legutóbbi Tour de Force kampányát: „Egy női történelmi alakokat bemutató, inspiráló városnéző biciklis túra, ami arra bátorítja a nőket, hogy többet foglalkozzanak a pénzügyeikkel.” Hogy mi?! Aztán ott volt a BrewDog nőknek szánt pink söre miatti őrület, amit a nemzetközi nőnap alkalmából dobtak piacra, állítólag azért, hogy felhívják a figyelmet a nemek közötti bérszakadékra. Emiatt aztán a (Magyarországon is ismert) sörfőzde kapott hideget-meleget, hogy az egész csak üres marketingfogás. Újságíróként naponta több száz e-mailt kapok, amiből tucatnyi a nők bátorítását és felemelését harsogja a legújabb volumennövelő sampon vagy proteinszelet kapcsán.

Az egyenlőségért vívott küzdelemben csakugyan nincsenek égetőbb problémák, mint a kekszünk neme vagy a sörösüvegünk színe? Mindez végső soron nem csak újabb példa a „faux-powerment”-re, amikor felemelőnek szánt, de valójában hamis és banális üzeneteket akarnak letolni a torkunkon? A nő és az erő kifejezés együtt az egyik leggyakrabban használt (és elhasznált) párossá vált a feminizmusról szóló közbeszédben, méghozzá úgy, hogy ez felhígítja és aláássa magát az ügyet. Ha a nők felemelésével dobálózunk mindennel kapcsolatban, a gyerekszüléstől a csokoládéig, a fitnesztől a takarításig, akkor ez megfosztja a kifejezést minden értelmétől, akkor, amikor a valódi hatalom még mindig sajnálatosan nagy távolságra esik a nőktől.

De honnan is származik ez a mindenhol jelen lévő kifejezés, az empowerment? Az angolszász, nyugati kultúrában először a ’70-es években jelent meg, az afroamerikai közösségekkel kapcsolatban. A feministák a ’80-as, ’90-es években kezdték el használni, a fejlődő országok változásaira vonatkoztatva. Ahogy a 20. század az utolsókat rúgta, egyre inkább elkezdték átvenni a női magazinok, hogy lelkesítsék az olvasóikat, amit csak felerősített a Spice Girls által irányított „girl power” (az ideológia bizonytalan területen mozgott, beletartozott Károly herceg fenéken csípése ugyanúgy, mint hogy jó fejek vagyunk a barátainkkal).

Fotó: Dave Benett/Getty Images

Aztán 1998-ban jött a Szex és New York, és a nők felemelését bekebelezte a nyílt fogyasztásra ösztökélés. „Hé, Manolo-rajongó – kiabálta a kereskedelem –, bizonyítsd be a függetlenséged azzal, hogy egy hitelkártya rabszolgájává válsz!” Ez nemcsak átformálta a nők felemelését valamiféle kollektív élményből egyéni csúccsá, hanem határozottan a (dizájner)pénztárca közelébe helyezte, összemosva a fogyasztást a női önrendelkezéssel. 2003-ban a szatirikus weboldalon, a The Onionon (kb. az angol Hírcsárda) jelent meg az a főcím: „A nőket most már minden bátorítja, amit egy nő csinál”, ahol a „csinál” alatt természetesen a vásárlást értették. A nagy üzlet pedig nem habozott kihasználni az árucikké lett női felszabadulást. Akár It Bagről, akár „az” étteremről vagy „a” dizájner­cipőről volt szó, az It, amit eladtak nekünk, az a nők bátorítása; mert megérdemeltük.

Úgy tűnt, a 2007–2008-as gazdasági világválság hatására a fogyasztói feminizmusnak befellegzett, de valójában egyszerűen csak a felszín alá kényszerült. Amikor pedig újra febukkant, akkor már nemcsak a luxustermékekre vonatkozott, hanem korlátok nélküli marketingeszközzé vált. Ma látszólag bármit el lehet adni azzal, hogy erőt ad, a fehérneműtől kezdve a boron és egészségügyi betéten át Kim Kardashian fenekéig.

Laura Bates, az Everyday Sexism Project alapítója megjegyzi: „Az az elképzelés, hogy az egyes nőknek lehetséges erőt »eladni«, könnyű megoldást jelent a márkák számára, hogy rácsatlakozzanak a virágzó feminista mozgalomra, anélkül hogy ténylegesen foglalkozniuk kelljen azokkal a mélyen beivódott, rendszerszintű ügyekkel, melyekkel a nők valójában küzdenek. Frusztráló, amikor azt a gondolatot adják el nekünk, hogy a nők maguk meg tudnák oldani az intézményesített diszkrimináció és visszaélések problémáját egyszerűen azzal, hogy a megfelelő sampont vagy pólót veszik meg.”

Ez nem azt jelenti, hogy szervezetek és cégek ne tehetnének a magukévá egy jelentőségteljes feminista üzenetet, „de akkor nem ihatnak bort, miközben vizet prédikálnak, ha azt szeretnék, hogy meggyőzzenek bárkit – mondja Bates. – Semmi értelme feminista szlogeneket nyomtatni a termékekre, ha a vezetőséget férfiak uralják, vagy ha a női alkalmazottak kevesebbet kapnak ugyanazért a munkáért, mint a férfiak”.

Fontos elválasztani az ocsút a búzától, a hiteles feminista elköteleződést az egyszerű opportunizmustól. Kate Bosomworth, a londoni M&C Saatchi reklámügynökség marketingigazgatója azt állítja, hogy napjaink faux-powerment robbanását egy maroknyi őszinte törekvés idézte elő, melyekben a cégek valóban ki akarták venni a részüket a nőügyekből.

„A Dove Valódi Szépség kampánya 2004-ben az első volt a maga nemében. Aztán ott volt a Pantene #ShineStrong és az Always #MintEgyLány kampánya 2014-ben” – mondja. Ezek a kampányok kihívóak voltak, és tényleg megkérdőjelezték a fennálló normákat. „Viszont akik ezek után következtek, nem voltak mindig túl hitelesek. Igazán mélyre kell ásniuk, ha segíteni akarnak, és problémákat megoldani; kitalálni, hogyan mutassák be

a valóság egy szeletét úgy, ahogy arról még senki sem beszélt. Ha csak nőket szerepeltetnek egy reklámban, az nem elég, a fogyasztók egy tizedmásodperc alatt átlátnak rajta, ahogy azt is nagyon gyorsan ki tudják deríteni, hogy a különböző szervezetek mennyire tartják a szavukat.”

Jó példaként Bosomworth a Legal & General vállalatot említette, ahol a lakossági befektetések vezetője, Helena Morrissey úgy döntött, kivonják a befektetéseket azokból a cégekből, amelyek nem felelnek meg a Legal & General sokszínűségi célkitűzéseinek, miközben arról is gondoskodott, hogy a saját vállalatánál ezek megvalósuljanak. Félrement viszont a Virgin médiaszolgáltató reklámja, amiben egy anya és lánya női sportokról beszélgetnek egy iPadet nézve. „Szép reklám volt, de ebben az érzékenyítésről szóló évtizedben a Virginnek végig kellett volna gondolnia, mennyire sokszínű a márkanév, mennyi női sportot sugároznak valójában a csatornáikon, és hogy mennyit fektetnek be a női sportba. A vállalatok a saját kárukon tanulnak a képmutatásból.”

Ez a nők felemelésével kapcsolatos képmutatás azóta rengeteg közhelyet eredményez: a sokadik Dove-utánzattól, ami tudtunkra adja, hogy a hurkáink emancipálnak minket, Holly-

wood azon felületes megközelítéséig, hogy elég előhozakodni néhány férfiközpontú sikerfilm női szereplős változatával, lásd a Szellemirtókat vagy Wonder Womant. És íme, megérkeztünk abba a világba, ahol bátorító alakformáló bugyik, rosacea­kezelések és rozék formájában az erőt megvehetjük magunknak, feltéve, ha nem vagyunk megalázóan szegények.

Nevezzenek ünneprontónak, de nem röhejes ez, ha számításba vesszük, hogy a nőknek nyilvánvalóan több szükségük lenne felhatalmazásra és bátorításra olyan ügyekben, mint az általános választójog, az egyenlő bérek, az egyenlő gyermeknevelés, a reprodukciós jogok, a kényszerházasság, a mell­vasalás, a nemi szervek csonkítása vagy a nemi erőszak, mint háborús módszer? Továbbá, nem kissé Marie Antoinette-i a gondolat, hogy a hatalom megszerzéséhez elég venni egy tökéletes pink színű italt akkor, amikor a főfogdosó a Fehér Házban ül?

Ebben a faux-powermenttől átitatott világban muszáj megkülönböztetnünk a hamisat az igazitól. Persze, én is vettem már magamnak egy kitüntetésre emlékeztető jelvényt feminista felirattal. Vicces volt, és játékos, és a feminizmusból nem hiányoznak ezek a tulajdonságok. De most kevesebb cucc kell, és még kevesebb póz: több cselekvés, fejlődés, jogok.

Sam Smethers, a nemek közti egyenlőségért kampányoló jótékonysági szervezet, a Fawcett Society vezérigazgatója úgy véli: „Nem vagyunk humortalanok, van érték abban, hogy szórakoztató legyen az üzenet. Nagyszerű feminista pólókat és ékszereket árulunk, amikről beszélnek az emberek. Ugyanakkor a nők felemelésének témájába sokan azért csúsznak bele könnyen, mert nem tudnak annál jobb vagy tisztább üzenetet megfogalmazni. De ez azt sugallja, hogy a nők akkor válhatnak erőtlenből erőssé, ha felismerik a saját hatalmukat, ahelyett, hogy felismernék azokat a struktúrákat és korlátokat, amelyeket úgy találtak ki, hogy általuk a nők kevésbé érezhessék magukat erősnek. Ezekről a korlátokról kell beszélni: nem az egyes ember, hanem a rendszer megváltoztatásáról, amelyben léteznek.”

Ahogy Naomi Alderman író, a díjnyertes The Power című regény szerzője fogalmaz: „A termékek, barátaim, nagyon kellemes dolgok. De nem egyenlők azzal, hogy az ember belső munkát végez azért, hogy nőjön az önbizalma; vagy hogy tudjuk, van egy barátnőkből álló kör, akikre támaszkodhatunk; vagy hogy teljesen megértsük, sokszor az, hogy rosszul érezzük magunkat valami miatt, nem a mi hibánk, és hogy vannak olyan társadalmi erők, amelyek arra irányulnak, hogy megpróbálják elérni, hogy különösen a nők érezzék rosszul magukat. Élvezzék a termékeket – miért ne? De végezzék el a munkát is.” Nem is érthetnék egyet jobban.