Forgatási helyszínből turisztikai szenzáció – a Fehér Lótusz effektus

Az utazási trendeket korábban a személyes élmények, útikönyvek, blogok és a közösségi média alakították. Az utóbbi években azonban a filmek és sorozatok váltak a legerősebb inspirációs forrássá az utazási vágyak formálásában.

Hófehér homokos tengerpartok, gasztronómiai gyönyörök, felkapott luxusl nyaralóhelyek vagy éppen időutazásnak beillő, apró városkák – ki ne vágyott volna arra, hogy a mozivásznon vagy a televíziónk, laptopunk képernyőjén felbukkanó magával ragadó tájakat élőben is lássa. Sokan pedig nem is csak vágyakoznak, hanem megis teszik. Az elmúlt években egyértelmű kapcsolat mutatható ki sikersorozatok forgatási helyszínei és a nyomukban megindulú utazási hullám között. 

Képernyőtől a repülőre

A jelenség 2025-ben a az HBO luxushotelekben játszódó sikersorozata nyomán megindult nagyméretű turisztikai hullám után a Fehér Lótusz-effektus nevet kapta. Az Expedia foglalási keresőmotor adatai szerint az első két évad bemutatója után Hawaii és Szicília iránt egyaránt több mint 300 százalékkal nőtt az utazási kereslet, miközben a maui Four Seasons Resort honlapjának látogatottsága 425 százalékkal, a szabad szobákra irányuló keresések pedig 386 százalékkal emelkedtek. A második évad forgatási helyszínéül szolgáló szicíliai San Domenico Palace hónapokra megtelt vendégekkel, a harmadik évad előzetesének megjelenése után pedig a Hotels.com adatai szerint 40 százalékkal nőtt az érdeklődés a thaiföldi Four Seasons Resort Koh Samui iránt.

Az Expedia foglalási keresőmotoron már 2022-ben megjelent a jelenséget leíró set-jetting kifejezés, amikor arra figyeltek fel, hogy egy-egy sikeres produkció után látványosan megugrik az adott forgatási helyszínek iránti érdeklődés. (Magyarul a kifejezés meglehetősen nyakatekerten fordítható: a set forgatási helyszínt vagy díszletet, a jetting pedig nagyjából a „repülőre pattanást” jelenti.) Azóta a trend csak tovább erősödött. Az Expedia Unpack 2025-ös kutatása szerint az utazók 66 százaléka mondta azt, hogy választott már úti célt egy filmben vagy sorozatban látott helyszín miatt. Hasonló eredményre jutott az American Express Travel globális felmérése is: a Z generáció és a millenniumi utazók 70 százaléka nyilatkozott úgy, hogy film, sorozat vagy televíziós műsor inspirálta már utazása megtervezésére. A jelenség ugyan nem újkeletű, de az elmúlt években egyre látványosabbá válik: egy-egy sikeres produkció ma gyakran többet ér egy többmillió dolláros turisztikai kampánynál. Bár az elmúlt években kapott nevet a trend, Hollywood már sok évtizeddel ezelőtt felfedezte a filmekben rejlő promóciós erőt.

Az első fecskék

Bár nem lehet egyértelműen megállapítani, melyik mozgóképes alkotás volt az első a sorban, Audrey Hapburn nevével fémjelzett Római vakáció bizonyára sokaknak beugorhat. Audrey Hepburn és Gregory Peck 1953-as klasszikusa, a Római vakáció gyakran szerepel a jelenség egyik legkorábbi példájaként. A film nemcsak Róma ikonikus helyszíneit mutatta be a világnak, hanem ahhoz is hozzájárult, hogy amerikai turisták tömegei fedezzék fel az olasz fővárost. A szakértők szerint Hollywood ekkor ismerte fel igazán, hogy a vászonra vitt tájak nemcsak egy történet díszletei lehetnek, hanem maguk is turisztikai vonzerővé válhatnak.

Az igazi fordulópontot azonban a kétezres évek hozták el. Danny Boyle A part (The Beach) című filmje után turisták milliói indultak útnak, hogy saját szemükkel lássák Thaiföld egyik legszebb öblét, Maya Bayt. A paradicsomi tengerpart népszerűsége olyan mértékűre nőtt, hogy a túlzott látogatottság súlyosan károsította az élővilágot, ezért a thai hatóságok évekre lezárták a strandot, hogy lehetőséget adjanak a természet regenerálódására. A film ezzel nemcsak a filmturizmus, hanem a tömegturizmus káros hatásainak egyik legismertebb példájává is vált.

Ezzel szinte egy időben a Peter Jackson által rendezett A Gyűrűk Ura trilógiája gyakorlatilag újrapozicionálta Új-Zélandot a világ turisztikai térképén. Az ország tudatosan épített a filmek sikerére: a Hobbitfalva díszleteit nem bontották el, hanem állandó látványossággá alakították, a forgatási helyszínek pedig ma is turisták százezreit vonzzák. A turisztikai szakemberek szerint ez volt az első alkalom, amikor egy ország ilyen következetesen építette nemzetközi turisztikai márkáját egy filmsorozatra.

Elizabeth Gilbert sikerkönyvéből készült Ízek, imák, szerelmek (Eat Pray Love) pedig nem egyetlen úti célt tett kívánatossá, hanem az utazáshoz társított jelentéstartalmat is átalakította a populáris kultúrában. A film Rómán, Indián és Balin vezette végig a nézőket, és milliók számára kapcsolta össze az utazást az önismerettel, a gyógyulással és az újrakezdéssel. Bár mindhárom helyszín profitált a sikerből, a legnagyobb nyertes egyértelműen Bali lett, amely a film óta sokak szemében a jógaelvonulások, a meditáció és a lelki feltöltődés szinonimájává vált.

Főszerepben a sorozatok

A 2010-es évekre már nemcsak a mozifilmek, hanem a sorozatok is képesek voltak turisták millióit útnak indítani. Ennek egyik első és leglátványosabb példája a Trónok harca volt, amely nem egyetlen várost vagy országot, hanem egyszerre több úti célt is felhelyezett a világ turisztikai térképére. Az első évad jelentős részét Máltán forgatták, a középkori Mdina utcái Királyvárként jelentek meg a képernyőn, az ikonikus és látványos természeti képződmény, az Azúr Ablak (Azure Window) pedig Daenerys Targaryen és Khal Drogo esküvőjének számtalanszor beszelfizett helyszíne lett. A későbbi évadokkal azonban a produkció Horvátországba költözött: Dubrovnik városfalai és óvárosa végleg összeforrtak Királyvárral, miközben Észak-Írország, Izland, Spanyolország és Marokkó is a rajongók zarándokhelyévé vált.

A sorozat hatása számszerűsíthető is. Az északír turisztikai hivatal adatai szerint 2018-ra a látogatók csaknem 17 százaléka, vagyis nagyjából minden hatodik turista a Trónok harca miatt kereste fel Észak-Írországot. Dubrovnikban egymás után indultak a tematikus városnéző séták, amelyek máig a város legnépszerűbb programjai közé tartoznak, Máltán pedig a sorozat rajongói ma is felkeresik Mdinát és az első évad ikonikus helyszíneit – még akkor is, ha az Azúr Ablak 2017-ben egy vihar következtében összeomlott.

A Trónok harca volt az első fecske, ami világossá tette, hogy egy televíziós sorozat már nemcsak egyetlen forgatási helyszínt, hanem egész országok turizmusát képes átalakítani. Ezt a jelenséget emelte új szintre néhány évvel később A Fehér Lótusz, amelynek nyomán a turisztikai szakma már Fehér Lótusz-effektusként kezdett beszélni a képernyő által kiváltott utazási hullámokról.

Nem minden sorozat egzotikus tengerpartokkal csábítja utazásra a nézőket. A Bridgerton kosztümös világának varázsa átterjedt a szerepeltetett épületekre is. Bath utcái, valamint a sorozatban Hastings hercegének birtokát megformáló Castle Howard is a rajongók kedvenc célpontjai közé kerültek. E Yorkshire-ben található 18. századi kastély honlapjának látogatottsága például a 18–24 éves korosztály körében 3400 százalékkal emelkedett a sorozat premierjét követően.

A hírnév két arca

Míg számtalan leleményes vállalkozó gazdagodhat meg a népszerű mozgóképekre épített szolgáltatásokból és a luxushotelek is remekül járnak, a filmturizmusnak erőteljes árnyoldalai is vannak: a hirtelen népszerűvé váló helyszíneket gyakran túlterheli a turisták áradata, miközben az ott élők mindennapjait is alapjaiban változtatja meg a váratlan érdeklődés. A jelenség azonban biztos, hogy nem áll meg, hiszen kevés marketingeszköz képes olyan vágyat ébreszteni egy úti cél iránt, mint egy jól elmesélt – és szépen fotózott – történet.