Az influenszerkultúra hajnala: a Von Dutch felemelkedése és bukása

A Hulu doku-sorozatának rendezője őszintén beszél a Von Dutch divatmárka marketingjének katasztrofális bukásáról.

Van egy sokatmondó jelenet a Hulu új doku-sorozatában, a The Curse of Von Dutch: A Brand To Die For-ban, amiben Whitney Houston megérkezik a márka üzletébe, és tucatnyi logóval díszített termékkel távozik, amiket mind ingyen kapott. A Von Dutch lázasan fojtogatta a divatipart, az amerikai márkát szinte mindenki viselte, akit a bulvársajtó előszeretettel szerepeltetett. Paris Hilton, Nicole Richie, Britney Spears, Halle Berry, Jay-Z, Hilary Duff, Justin Timberlake és Leonardo DiCaprio mind feltűnt már a híres baseball sapkában.

Ahogy a The Curse of Von Dutch című könyvből kiderül, a márka a robbanásszerű népszerűségét a fiatal A-listások körében nagyrészt Tracey Millsnek köszönheti. A stratégiája egy ideig működni látszott, aztán Christian Audigier-t is bevonták a márka irányításába. Audigier annyi termékre – és annyi hírességre – nyomta rá a Von Dutch logót, hogy a márka egy pillanat alatt vesztette el minden értékét.

Gyilkosság és influensz

Ironikus módon persze nem ez a legvadabb történet, ami a Von Dutch nevéhez fűződik: az igazi húzónév egy gyilkossági történet, amiben a Von Dutch egyik alkotója megölte az egyik barátját a saját lakásán. Nem fogjuk lelőni, hogy pontosan ki vagy mi sarkallta a bűntényt, de a drogdílerből lett dizájner Mike Cassel, a műgyűjtő Ed Boswell, a szörfös-üzletember Robert „Bobby” Vaughn, a befektető Tonny Sorenson és a francia tervező Audigier köré fonódó sötét dráma kibontakozását lenyűgöző nézni.

A sorozat három epizódban sok mindent megpróbál lefedni: az eladás és az influenszerkultúra fogalmait vizsgálja, miközben egy elrettentő történetet sző a drogokról, a kapzsiságról és az egóról egy végletekig korrumpálható iparágban. A legváratlanabb bombák azonban az utolsó epizódban robbannak, ami könyörtelenül szegezi nekünk a kérdést: mit képvisel valójában egy divatmárka? És milyen szerepünk van ebben nekünk, fogyasztóknak?

Hogy kibogozzuk ezeket a kérdéseket, a The Curse of Von Dutch rendezője, Andrew Renzi mesélt arról, hogyan jött össze a doku-sorozat – és hogy miért érzi úgy, hogy a Von Dutch látszólagos popkulturális feltámadása ellenére a márka visszatérése egyáltalán nem biztosított.

Elle: Honnan jött az érdeklődésed a projekt iránt?

Andrew Renzi: Az IPC, a produkciós cég mesélt nekem erről az ötletről, és amint hallottam a céget körülvevő karakterekről, egyből megtetszett a dolog. Ez egy kínos történet, és reméltem, hogy soha nem derül ki, de amikor 18 évesen Los Angelesbe költöztem egy nyárra, megállítottak az utcán, hogy modellkedjek a Von Dutch-nak. Akkor úgy éreztem, hogy ezt meg kell tennem.

Elle: Tudtál valamit erről a történetről, mielőtt belekeveredtél volna?

A.R.: Semmit. Tudtam a Christian Audigier, Ed Hardy és Von Dutch kapcsolatáról. Tisztában voltam a cég utolsó éveivel, amikor azzá vált, amit ma ismerünk: a káprázatos, túlzásokkal teli márkává. Tudtam, hogy a márka negatív felhangot kapott, hogy ez egy olyan márka volt, ami nagyon gyorsan kiégett. De fogalmam sem volt róla, hogy volt egy történet, ami megelőzte ezt. Őszintén szólva azt sem tudtam, hogy Von Dutch egy személy volt.

Elle: Olyan sok szereplője van ennek a történetnek, ráadásul sokan közülük központi szerepet játszanak a történetben. Hogyan zsonglőrködtél a különböző nézőpontokkal?

A.R.: Még mindig zsonglőrködöm ezzel. Ez a legnagyobb kihívás, de egyben talán a dokumentumfilm-készítés legszórakoztatóbb része is számomra: napokat tölthetek egy lakókocsiban Mike-kal, aztán napokat egy autómúzeumban Tonnyval. Ebben a sorozatban nem tekintek egyetlen karakterre sem úgy, mint a rossz vagy a jó fiúra. Szóval a legnehezebb rész számomra az volt, hogy úgy éreztem, olyan kiegyensúlyozott narratívát kell létrehoznom, amely mindannyiukat tiszteli, de nem engedi őket a slamasztikából.

Elle: Miért most kell újra elővenni ezt a történetet? Von Dutch már évek óta nem szerepel a hírekben. Mi adta az indíttatást a visszatekintésre?

A.R.: Erre több válasz is van. Egyrészt imádom a nosztalgiát, úgy általában. Másrészt pedig a történet középpontjában egy nagyon szép és elrettentő tanulság áll az üzleti élet sötét oldaláról, a kreativitás veszélyeiről és a kábítószerrel való visszaélésről. 

Elle: Hogyan veszítette el a márka minden varázsát?

A.R.: Az történt, hogy pusztán üzleti szempontból nem tudtak elindulni, és amikor Christian Audigier belépett, minden megváltozott. Christian elképzelése az Americanáról annyira más volt. Christian elképzelése az Americanáról Michael Jackson volt, sokkal hangosabb és extravagánsabb. Ez volt az az Americana, amire igazán reagált.

És őszintén szólva, Christian egy elképesztő üzletember is volt. Bement oda, és mindenkit lenyomott. Szerencsére vagy sajnos, akárhogy is nézzük, az emberek elkezdték megvenni a termékeket. Már azelőtt influenszinget csináltak, hogy ez egyáltalán létezett volna. Azt mondták: hadd tegyem fel ezt a sapkát minden létező hírességre. Amikor az emberek hetente vagy havonta egyszer megkapják az Us Weekly-t, meglátják ezt a sapkát, és ők is meg akarják majd venni.

Sajnos túl messzire mentek. Minden lehetőségre, ami az útjukba került, igent mondtak, és azóta láthatjuk kutyákon, láthatjuk gyerekeken, láthatjuk mindenhol. Ezt pedig nem lehet így fenntartani.

Elle: Említettél valami érdekeset – ezek a hírességek influenszerek voltak, mielőtt ez a kifejezés egyáltalán létezett volna. A század elején a hírességeknek még mindig volt egy titokzatos aurájuk. Gondolod, hogy a Von Dutch kampánya volt a kezdete az influenszerek fogalmának, ahol a hírességek azóta sokat veszítettek az exkluzivitásukból – és bizonyos mértékig a hatalmukból is?

A.R.: Én ebben hiszek. Úgy értem, nehéz lenne találni egy másik olyan logós márkát, ami olyan ikonikus volt, mint a Von Dutch volt abban az időben. Ez egy ikonikus szimbóluma volt annak a korszaknak. Azt hiszem, ezzel sok szempontból megelőzték a korukat. Úgy értem, Tracey nagyon, nagyon, nagyon, nagyon megelőzte a korát, mint marketinges.

Elle: Ha már Tracey-nél tartunk, meg kell kérdeznem azt a jelenetet a végén, amikor először tudja meg, hogy a valódi Von Dutch nácinak és rasszistának vallotta magát. Kíváncsi vagyok, miért vártál ezzel a kérdéssel az utolsó epizódig.

A.R.: Ez olyasmi, amivel elég sokat dolgoztam. Ez egy bombasztikus felfedezés, és nem akartam, hogy beárnyékolja a karakterek útját. Mindig is úgy tekintettem erre a sorozatra, mint a Ponyvaregényre – ez egy egész Von Dutch univerzum, és a sok apró darabka, amiből készül, de végül valahogy minden összekapcsolódik.

Elle: Gondolod, hogy a Von Dutch ma újra fel tudna támadni?

A.R.: Ez szerintem nagyon bonyolult. Mert személyes szempontból valószínűleg nem fogok Von Dutch-ot viselni, hacsak nem ez lesz a jövő évi Halloween-jelmezem. De ennek a másik oldala számomra az, hogy nagyon mélyen kötődöm Mike-hoz és Bobbyhoz, és az ő történeteikhez. Ha ez a márka ismét a világ egyik legnagyobb márkájává válna, az szívszorító lenne számukra. Csak remélem, hogy ha újraéled, akkor a megfelelő emberek lesznek az élen.

A bejegyzés megtekintése az Instagramon

Von Dutch (@vondutch) által megosztott bejegyzés

Elle: Most ugrok egy nagyot, de meg kell kérdeznem: valaki a sorozatban megemlíti, hogy egy gyilkosság a divatiparon belül őrült ötletnek tűnik. De valójában volt már egy maroknyi figyelemre méltó gyilkosság a divatszakmában: gondoljunk csak Versace-re és Guccira. Szóval, ha Von Dutch is szerepel a listán, akkor lehet, hogy van itt egy ismétlődő minta?

A.R.: Úgy gondolom, hogy a divat általában véve vonzza a robbanékony személyiségeket és embereket. A divatszakmának van árnyoldala. Szerintem olyan személyiségeket vonz, akik úgy érzik, hogy be tudnak szállni egy üzletbe, és igazán fel tudják dobni azt. Úgy értem, ez egy mániákus üzlet – pénzt nyomtatnak, és soha nem tudhatod, hogy mennyi pénzt kellene kifizetni. Abból, amit erről a történetről megtudtam, úgy éreztem, hogy mindenki állandóan lopott mindenkitől.

Úgy érzem, hogy a divatnak az a lényege, hogy ikonográfiát hozzon létre, így azt hiszem, az emberek megszállottá válnak, és ez szélsőséges személyiségeket hoz létre. A Versace-sztori remek példa erre. A divat célja, hogy az emberek megszállottá váljanak – ennek eredményeképpen azonban sokszor kiszámíthatatlan lesz a viselkedésük.

Elle: Miről fog szólni a következő projekted? Egy újabb gyilkosság a divatvilágban?

A.R.: Most éppen Big Surben vagyok, ami nagyon jó, mert jövő héten az Antarktiszra megyek. Megmászom az Antarktisz legmagasabb csúcsát egy olyan projekt miatt, amit a Netflixnek készítek. Ez egy újabb nosztalgikus történet a '90-es évekből – egy Pepsi elleni perről szól majd.

Forrás: Elle