A videójátékok identitásválságba taszítják a divatszakmát

Van-e keresnivalójuk a luxusmárkáknak a videójátékok világában? És ha igen, mit kockáztatnak azok a divatházak, akik nyitnak a virtuális világok felé is?

A mai tizenéveseknek már nem kell bevásárlóközpontba menniük, hogy felpróbálhassák a legújabb trendeket vagy más szubkultúrák divatjával kísérletezzenek. Elég, ha bejelentkeznek az olyan videójátékokba, mint a Fortnite vagy az IMVU, és megalkotják a kívánt avatárjukat, olyan ruhákkal és testalkattal felszerelve, amelyet a való életben legfeljebb csak a Kardashian család tagjai engedhetnének meg maguknak. Leegyszerűsítve úgy is mondhatnánk: az egyre inkább digitálissá váló világunkban a divat helyett a videójátékok váltak az önkifejezés első számú eszközévé.

A játékipar már most is hatással van a fogyasztói piacra, és kihívás elé állítja a marketing, a szórakoztatás és a közösségépítés normáit. De mit jelent mindez a divat számára? Az olyan luxusmárkák, mint a Gucci és a Balenciaga már betették a lábukat a játéktérbe, és virtuális ruhadarabokat dobtak piacra vagy éppen létrehozták a saját videójátékaikat. De egy olyan sokszínű iparágban, ami a való világot tükrözi, az új fogyasztók megnyeréséhez nem elég pusztán annyi, hogy megtervezünk egy virtuális sneakert. A való élethez hasonlóan az online közösségek is szkeptikusan állnak az újonnan érkezőkhöz – különösen azokhoz, akiknek valamilyen marketingcél lebeg a szemük előtt.

Több mint rajzfilm

A divat és a videójátékok keresztezése nem újdonság. Az olyan luxusmárkák, mint a Louis Vuitton korábban már megpróbálták megkörnyékezni a gamereket azzal, hogy avatárokat vetettek be a valós kampányaikban (2016-ban a Final Fantasy játéksorozat egyik karaktere, Lightning tűnt fel a plakátjaikon), míg egyes, kissé kellemetlenre sikeredett kollaborációk (mint a LED-fényekkel és Playstation logóval díszített Nike cipők) azzal próbálkoztak, hogy eladhatóvá tegyék a gamer kultúrát. Ezek az együttműködések is azt jelzik, hogy a divat- és a játékipar kéz a kézben próbálkoznak új ügyfeleket szerezni maguknak. A virtuális valóság és a való élet összefonódása azonban ennél körülményesebb lehet. „A divat annyira rajzfilmszerűen látja ezt a világot – mondja Anthony Sperduti, a Mythology kreatív stúdió alapítója. – Nem hiszem, hogy értenék, merre halad a gamingkultúra, vagy hogy hogyan huzalozza újra az agyunkat… Olyan, mintha azt mondanák: ’Hallottuk, hogy a játékok most nagyon népszerűek a gyerekek körében’.”

Visszaszivárog a kizárt valóság

Azzal, hogy ismert márkák jelennek meg a játéktérben, veszélybe kerülhetnek a virtuális világ értékei azon kívülállók számára, akik úgy érzik, nem tartoznak a valódi világba. Sokak számára a videójátékok kilépőt jelentenek a mindennapi élet okozta stressz és nyomás alól, de legalábbis lehetőséget biztosítanak ahhoz, hogy megtapasztalják, milyen a saját testükön kívül létezni (online például könnyebb kísérletezni a gender identitásunkkal). Ennek eredményeképp a divat és a videójátékok keresztezése fokozhatja azt a nyomást, ami a trendek, a pénz és a státusz miatt kialakuló szociális elvárások miatt nehezedik a felhasználókra – különösen akkor, ha a luxusmárkák is színre lépnek. A fantázia- vagy az egyszemélyes lövöldözős játékokba merülők világában egyszerűen nincs helye a divatmárkáknak. „Én az olyan típusú játékokat kedvelem, mint az Arkham vagy az Assassin’s Creed, ahol nem igazán látok összefonódási lehetőséget egyetlen márka számára sem. Hiába lennének elérhetőek különböző ruházatok, valószínűleg nem használnám őket, mert az pont az elmélyülést törné meg” – fogalmazott a Highsnobiety magazinnak egy olvasójuk.

A virtuális öltözéknek is üzenete van

A ruházat mindig is a történetmesélés alapvető része volt. Az, hogy egy videójátékban az avatárok mit viselnek, sok mindent elárul a személyiségükről: bőrmellényt és katonai csizmát viselő lázadó zombi-harcosok vagy egy komplikált, középkori ihletésű páncél mögé rejtőző gonosz lények. Ám ahogy a 2019-es Játékfejlesztők Konferenciáján (GDC) tartott beszédében a kanadai indie videójáték-fejlesztő Victoria Tran is kiemelte, az iparban elterjedt az úgynevezett „értelmetlen divat” – köszönhetően annak, hogy tévesen azt feltételezik, a videójátékok célközönsége kizárólag a heteró, fiatal fiúk. Ennek legszembetűnőbb példái a történet és a küldetések szempontjából egyáltalán nem logikus öltözéket viselő női avatárok, akik a legtöbbször miniszoknyában és nagy melleiket alig takaró bikinifelsőben jelennek meg a képernyőn, valamint az egyes kultúrákra nézve sértő outfitek, amikkel többnyire a fantasy játékokban találkozhatunk.

A divatipar hasonló kihívásokkal nézett szembe, ennek ellenére akad lehetőség arra, hogy a két iparág kölcsönösen elősegítse a komplexitást és kreativitást. Egy ideális világban a sikeres divatmárkák tervezhetnének jelmezeket a játékok szereplőire, vagy megtaníthatnák a fejlesztőknek, hogyan hozzanak létre különféle megjelenéseket, amelyek fantáziadúsak és funkcionálisak is anélkül, hogy bárki számára sértőek lennének. Cserébe a márkáknak és a tervezőknek lehetőségük nyílna arra, hogy szabadon kísérletezzenek a ruhák felépítésével, figyelmen kívül hagyva az olyan való életbeli korlátokat, mint amilyen a gravitáció vagy az emberi testfelépítés. Tran szerint a jelmezek fokozott hangsúlyozása a videójátékok fejlesztésekor nemcsak gazdagabb játékélményt eredményezne, hanem az új (főleg a női és nembináris) játékosok bevonását is elősegítené, egyben növelné a bevételszerzési lehetőségeket is, amellyel mind a játék-, mind pedig a divatipar jól járna.

Pixeles luxus

Az ilyen együttműködések már sikert arattak azoknál a játékoknál, amelyek a valóságon alapulnak – mint például a Sims vagy az IMVU. Az Animal Crossingnak köszönhetően pedig a divatéhes tinédzserek megtanulták, hogyan tudják elkészíteni saját, DIY dizájner öltözéküket, Raf Simons kifutói szettjeit és a Stüssy vödörkalapjait, amelyeket aztán a társaikkal is megosztottak. Ezeken a területeken a megfizethető luxus csábítása még vonzóbbá teheti a virtuális életet, ugyanakkor nem minden játékos lesz hajlandó valódi pénzt költeni a márkákkal való hivatalos együttműködésre. Az Animal Crossing játékosai például jobban szeretik maguk megtervezni és előállítani a dizájner darabokat, így születtek meg például a Dior logóval ékesített „asszonyverő” trikók, amelyek a valóságban sosem léteztek. Ily módon a videójátékok játékosan antikapitalisták, és hasonló érzést képesek kiváltani a felhasználókban, mint az, ha egy bevásárlóközpontban elcsenünk egy-egy leértékelt darabot vagy hamis Balenciaga cipőt rendelünk az Alibaba.com-ról.

Az influencerek lehetnek az összekötő kapocs

Persze a semmihez képest még az is jobb a márkáknak, ha a játékosok maguk rekreálják a luxuslogókat a virtuális világban, még akkor is, ha így néhány avatár válláról pixeles piton Birkin táska lóg, amiért valós összeget fizettek. Így aztán nem meglepő, hogy a divatipar az influencermarketing felé fordult, hogy bemutassa a márkáit a játékok világában. Az olyan vállalatok, mint a Net-a-Porter vagy az MM6 például már együttműködtek Kara Chunggal (egy népszerű Animal Crossing játékossal, aki Instagram-oldalán a játékban látható outfiteket mutatja be) annak érdekében, hogy egy digitális kollekciót hozzanak létre. Az ilyen típusú együttműködések nagyobb valószínűséggel képesek kapcsolódni a játékkultúrához, mint azok, amelyek szabad utat engednek a márkáknak ahhoz, hogy rákényszerítsék saját ideológiájukat a virtuális világra. A kisebb és nagyobb vállalatok számára azonban rizikós lehet az influencerekkel való együttműködés. Nemcsak a márka imázsát nehezebb kontroll alatt tartani az interakción alapuló játékok esetében, de a szexizmusról, rasszizmusról és homofóbiáról közismerten híres iparágban a rossz influencer megválasztása akár kifejezetten káros is lehet a márkára nézve.

És hogy mi lehet a megoldás? Valószínű, hogy a legjobb divat és gaming együttműködések alapja egy olyan kevert stratégia lesz, ami annak a közösségnek az igényeit hivatott kielégíteni, akikhez szeretnének eljutni. Ha ez nem sikerül, a márkák azt is kockáztathatják, hogy a fogyasztók új generációjának körében elveszítik a jelentőségüket, ők ugyanis nem látják majd az éles határvonalat a játék és a valóság között. „Tízezer évig három dolognak voltunk a megszállottjai: a szoknyának, a kabátnak és a nadrágoknak. Ezek a dolgok mindig ugyanazok maradnak. Nem változnak, mert az emberi test sem változik… ez azonban ma már nem teljesen igaz, ugye?” – teszi fel a költői kérdést Michael Rock, a 2X4 stúdió társalapítója.

Forrás: Highsnobiety