Kampányláz - Hogyan adja el magát a divat?

A luxus divatházak Instagram-sztárok és alternatív ikonok iránti vonzódása

---

A luxus divatcégek kampányai a reklám műfaján belül is egy sajátos ágazatot képviselnek, ugyanis itt nincsenek jól csengő szlogenek és meggyőző érvek, kizárólag képek által kommunikálnak a potenciális vásárlóval. De hogyan férnek meg egymás mellett olyan, látszólag tökéletesen ellentétes kategóriák, amelyekben a ráncos, ősz írónő, a botrányaitól hírhedt tinibálvány és a valóságshow-sztár egyaránt ikonná válik?

Szuperpopuláris kontra überalternatív

Ahogy a színekben és szabásokban is folyton változnak és újjáélednek trendek, úgy a vizuális kommunikáció is folyton alakul – és szavak nélkül is van mélyebb értelmük. „A kampányképeken is megfigyelhető a hullámzás: bizonyos korszakokban a kommersz tör élre, a 2000-es évek például pont ilyen volt. Mario Testino, Mert Alas és Marcus Piggott, Craig McDean mind szépen, biztonsággal fotóznak, nagyon népszerűek voltak akkoriban. De eltelt 10 év, változott a divat is: a nagy innovátorok, Raf Simons Jil Sander majd Dior kollekciói, illetve Phoebe Philo Céline kollekciói azt üzenik, hogy a divat önkifejezés és nem álca. Emiatt a kampányoknak is változniuk kellett" – mondja Tóth Ali divatszakértő.

Körülbelül két éve megjelent a divatfotósok új generációja (például Jamie Hawkesworth, Harley Weir vagy Mark Peckmezian), akik főként a művészeti szcénából érkeznek, és sokkal naturalisztikusabban fogják meg a divatot. Látásmódjuk egyre jobban begyűrűzik a divat minden szintjére: Hawkesworth fotózott már az amerikai Vogue-nak divatanyagot és kampányt a Miu Miunak, de a Zarának is, ami abszolút tömegmárka. A Zara korábban a már említett topfotósokkal – és persze topmodellekkel – dolgozott, most viszont csupa ismeretlen arc szerepel a képeken, akik láttán nem feltétlenül az a reakciónk, hogy milyen gyönyörűek, hanem hogy furák vagy érdekesek. A Valentino divatház egyenesen egy zöldfülűre, a 24 éves, szlovák Michal Pudelkára bízta a kampányát, úgy, hogy a fiúnak alig volt ismert kliens a portfóliójában.

„Az új fotográfiai irány nem divatközpontú, sokkal inkább az emberen van a hangsúly. Nem attól leszel szép és szexi, hogy milyen ruha van rajtad, hanem azáltal válhatsz individuummá. De nem kell önmagad meghazudtolni: nem azért viselsz valamit, mert mindenki azt viseli, hanem választasz valamit, ami a karaktered hangsúlyozza, és nem te vagy a divat alatt, hanem felülkerekedsz rajta" – magyarázza Tóth Ali. A divat felszínességének lehántása most az az új trend, ami ki tud emelkedni az évek óta uralkodó divatkommunikációból.

Mindennapi lájkunkat add meg nekünk ma

Ez a váltás azonban közel sem jelenti azt, hogy a korábbi sztárkultusz eltűnt volna, sőt a közösségi média térnyerésével más szabályok léptek érvénybe. Bieber – akit eleve a YouTube-on fedeztek fel és igazi online self-made man – Calvin Klein Jeans kampánya összesen több mint 3,6 millió új követőt hozott a márka különböző online felületein (és néhány fenyegetést az énekes szemellenzős rajongóitól Lara Stone-nak, akivel a kampányban ölelkezik). A nyugati országokban óriási kultusszal bíró Didion Céline számára készült egyetlen fotója szűkebb körben ugyan, de szintén napokra extatikus állapotba juttatta a divatrajongó közönséget. Meg sem tudjuk becsülni, hányszor oszthatták meg.

Lou Stoppard szerkesztő az őrületet látva azt állítja a The Business of Fashionnek írt véleménycikkében, hogy egyre gyakrabban tűnik úgy, mintha bizonyos anyagokat direkt az internet közönségének szája íze szerint készítenének. Sőt még tovább megy: szerinte sok esetben már nem elsősorban a kampánykép kommunikál a közösséggel, hanem a hozzá készült, megosztható, lájkolható backstage-fotók és videók, bejelentések. Nem ő az egyetlen, aki így látja a helyzetet. Tom Ford divattervező tavaly a Style.com-nak azt nyilatkozta: „A vásárlókat ma már nem érdekli a szakmai kritika vagy, hogy mit mondanak a magazinok, csak az, hogy mit visel Rihanna és hogyan beszél a ruháiról. Ez az, amire reagálnak." Reakció pedig van bőven, mert az emberek még mindig imádnak rajongani és utálkozni is. A lájkok valós értékével viszont sokan vitatkoznak, ugyanis nem mindenki van meggyőződve arról, hogy ez a fajta kommunikáció az eladásokon is jelentősen lendítene.

Akikre felnézünk

Az, hogy milyen típusú emberek szerepelnek a kampányokban, a képek stílusához hasonlóan eléggé polarizált napjainkban, ráadásul minden eddiginél erősebbnek tűnik az intellektus (avagy Érték) és a popkultúra szembeállítása (sokak szemében ez maga az Olcsóság) – ám az közös, hogy olyan híres embereket sorakoztatnak fel, akikkel a potenciális vásárlók valamiért azonosulni szeretnének.

Az egyik véglet tehát a szellemi értékek és a felépített munkásság alapján igyekszik magát szimpatikussá tenni. Joan Didion fotója nemcsak azért jelentős, mert egy idős nő szerepel rajta (mely típusról a divat előszeretettel feledkezik meg) és kortalanná teszi a márkát, hanem mert a munkája is valamivel civilebb, mint mondjuk Cate Blanchetté, mégis fel lehet rá nézni. Azt üzeni, hogy hétköznapi emberként is közel kerülhetünk a márkához. A Céline kampányában egyébként Marie-Agnès Gillot koreográfus is szerepel, illetve Daria Werbovy topmodell, aki a tervező, Phoebe Philo múzsájaként hét szezon óta a márka arca. Werbovy-hoz legalább annyira ragaszkodnak a személyisége, mint a külseje miatt: amikor épp nagyon futott a szekere, volt bátorsága évekre felállni és inkább egyedül, hátizsákkal körbeutazni a világot. A tervező tehát ezekkel a választásokkal elég konkrét irányt mutat, hogy milyen nőknek tervez. Ráadásul a képeken a nőket mindig megpróbálják a legnatúrabb mivoltukban megmutatni, szem alatti karikákkal, ráncokkal együtt.

Említésre méltó a Prada is, melynek férfikampányaiban pár éve feltörekvő és ikonikus férfi színészeket is láthatunk (például Willem Dafoe, Miles Teller vagy Christoph Waltz) – nem tipikus hollywoodi szívtiprók, és elhivatottságukkal, szabálytalan külsejükkel szintén könnyebb azonosulni, mint egy kigyúrt vagy épp androgün férfimodellel. Az Iceberg 40 éves jubileumi kampányára pedig Olivier Zahm New York-i művészeket fotózott le, akik között van ismertebb, például Kim Gordon énekesnő, de olyan is, mint Rita Ackermann képzőművész, akiről csak egy szűk réteg tudja, kicsoda. Ezzel a márka visszanyúlt a saját gyökereihez (mely évekre elfelejtődött), hiszen a történetük során mindig közel álltak a művészvilághoz, korábban Andy Warhol és Iggy Pop is népszerűsítette őket.

A magyar divattervezők általában modellekkel dolgoznak, viszont a Je Suis Belle számára ebben a szezonban hétköznapi nőket fényképezett le Gáldi-Vinkó Andrea fotóművész. A négy nőt a világ különböző tájain ismerték meg, és összeköti őket, hogy olyan lelkesedéssel űzik a munkájukat, ami sugárzik róluk, és ezáltal válik igazán erőssé a karakterük. „Nem az volt a cél, hogy nagyon különböző arcokat válogassunk – véletlenszerűen alakult így – , sokkal inkább az, hogy megtestesítsék a kreatív és lelkes Je Suis Belle nőt, és ez sikerült is" – mondta el Kiss Tibi, a márka egyik tervezője. Azt sem tartják elképzelhetetlennek, hogy valami igazán radikális anyaggal rukkoljanak elő, melyben akár még Dévényi Dalma (a duó másik fele) nagymamája is szerepelhet, aki egyébként lelkesen viseli a ruháikat. „Minket most nagyon érdekel, hogy videók által közvetítsük a márka értékeit. A terv mindenképpen az, hogy ezen a téren folytassuk a kísérletezést" – tette hozzá.

A cikk folytatását az ELLE aktuális, májusi számában olvashatják!