"Eljön a kisebb mennyiség, de magasabb minőség kora" - Interjú Martyna Szabadi divatszakértővel

Így változik meg a divat világa a járvány hatására

2018-ban New York-ba költözött, hogy megszerezze a divat- és luxuságú MBA diplomát a NYU Stern School of Business -ben. Jelenleg Budapest és New York között ingázik, társalapító partnere a Doyen New York divat tanácsadó cégnek, amely a divatvállalkozások átalakítására specializálódott.

Az USA-ban úgy érezzük, mintha az egész iparág leállt volna. Az évnek ez a szakasza az, amikor a márkák a következő évi tavaszi/nyári kollekcióikon dolgoznak, de pillanatnyilag senki nem igazán gondol erre. Nem mintha nem lenne inspiráció, vagy attól félnének, hogy a vásárlók egyáltalán nem lesznek hajlandóak vásárolni a krízist követő időszakban, hanem inkább azért, mert az egész ellátási lánc leállt. Az olasz és francia ruhaanyag gyártók leálltak a luxus minőségű anyagok gyártásával, amelyekből a high fashion ruhaanyagok készülnek, és egyelőre senki sem tudja megmondani, mikor kezdik újra. A jövő teljesen ismeretlen, az egyetlen dolog, ami biztos, hogy a divatipar már nem lesz ugyanolyan, mint azelőtt, amikor a jelenlegi helyzet normalizálódik.

Az életem fenekestől felfordult! New Yorkban az élet a városban zajlik. A new yorkiak nagyon nyitottak: bárokban találkoznak a barátaikkal, gyakran mennek moziba, galériákba, és hosszú sétákra a parkba. Szinte soha nem dolgoztam otthonról a vírus kitörése előtt. Sokat utaztam is Budapest, Varsó és New York között, a munkám miatt. Az otthonomban nem sok időt töltöttem.

Most az életem 50nm-en zajlik, a new yorki lakásunkban. Minden utamat törölték. A kollégákkal, ügyfelekkel videohívásokon és e-mailen keresztül tartom a kapcsolatot. Még online happy hour-t is tartunk a barátokkal, Zoomon és Facetime-on. Ez nagyon szürreális.

Ami a divattal kapcsolatos szokásaimat illeti, az elmúlt négy hétben a fekete Lulumelon leggings-em és egy pamutpóló lett a mindennapi egyenruhám. Bizonyos napszakokban videohívásaim vannak, ilyenkor rendezetten kell kinéznem, de ilyenkor is inkább kényelmesen öltözöm, ahogy a vírus előtt a hétvégeken. Jobban fókuszálok a szépség és wellness rutinomra, jobban figyelek a bőrömre, igyekszem jobban táplálkozni és többet tornázni. A divat, habár a munkámban alap, kevésbé prioritás most számomra. Nagyon hiányoznak a kedvenc selyemruháim és a magassarkúim, de most a kényelem az úr.

Nagyon remélem, hogy a divat le fog lassulni. Már nem bízhatunk a rövid, szezonális trendekben, nem készíthetünk olyan ruhákat, amelyek hónapokkal később már feleslegessé válnak.

A divatüzletek be vannak zárva New Yorkban már egy hónapja, és előreláthatóan még egy hónapig így lesznek, de talán tovább. Mindegyik tele van SS20 készlettel, ami néhány hét múlva már kimegy a divatból. A legnagyobb kiskereskedők, mint a Nordstrom, vagy a Macy`s, már el is kezdték a szezonvégi kiárusítást online, két hónappal korábban a szokásos menetrendhez képest, attól félve, hogy rajtuk marad az árukészlet, ami kimegy a divatból, mire újranyitnak az üzletek.

Sajnos túl sok rövidéletű ruhadarab van a piacon. Ezek a darabok csak egy vagy két szezonra készülnek. Ez nem fenntartható, sem a környezet, sem az üzlet szempontjából. Én azt hiszem, hogy ez a válsághelyzet fel fogja ébreszteni a divatipart, és ráébredünk, hogy a kisebb mennyiségű, de magasabb minőségű ruhagyártás, az időtlenebb ruhadarabok ’zöldebbé’, környezet barátibbá teszik az ágazatot, és egyúttal válság-állóbbá, arra az esetre, ha a jelenlegi helyzet megismétlődne a jövőben. Azt hiszem, hogy a trendek egyszerűen időtállóbbak lesznek.

Én jelenleg kétféle vásárlói viselkedést látok az USÁban.

A vásárlók egy része számára a válság olyan, mint egy ébresztőóra a fogyasztás vezérelte valóságban. Ők rájöttek, milyen kevés dologra van szükségük valójában az életük fenntartásához, és hogy nincs feltétlenül szükségük egy új pár cipőre minden héten, ahhoz, hogy tartalmas életet éljenek. Ezek a vevők valószínűleg limitálják majd a költéseiket, hogy tartalékolni tudjanak a jövőre, és inkább befektetnek bizonyos tartós darabokba, minthogy szezonális trendeket kövessenek.

A vevők másik része szintén megtapasztalja az ébresztőt, de máshogy hat rájuk. A helyzet, melyet átélünk, arra mutat rá a számukra, milyen rövid és múlandó az élet, ezért ők úgy döntenek, hogy kiélvezik, mintha nem lenne holnap. Ők valószínűleg többet fognak költeni, mint a karantén előtt, de fogadni mernék, hogy egy részük inkább élményekre költ majd, nem feltétlenül divatcikkekre.

Az is kérdéses, hogy mennyi ideig fog tartani ez a helyzet. Ha csak átmeneti, akkor kevésbé lesz jelentős a hatása a vásárlói viselkedésre. De ha a karantén eltart még egy pár hónapig, és kimeríti az embereket idegileg és financiálisan, a hatása drámaibb lehet.

Nagyon remélem, hogy a vásárlók jobban meggondolják majd, mire költsenek, és ebből következően csökken majd a fogyasztás, inkább a tartós, minőségi darabokba fognak befektetni, amelyeket környezetbarát módon állítanak elő. A válság arra is rávilágított, milyen fontos a helyi vállalkozások támogatása. A szolidaritás jeleként a new yorki márkákat preferálják most az itteni divatőrültek. Remélem, hogy ez a trend elterjed világszerte, és többen fognak helyi divatmárkákat támogatni a fast fashion márkák helyett.

Nem értek teljesen egyet Li Edelkooorttal, aki azt mondja, hogy a jelenlegi helyzet, és az utána következő gazdasági válság teljesen átalakítja majd az emberek értékrendjét. Attól tartok, hogy ez csak rövid távon lesz így, és ahogy a gazdaság elkezd talpra állni, a régi szokásaink visszatérnek. Azzal viszont egyetértek, hogy ez egy olyan időszak, amikor sokan számot vetnek a saját értékrendjükkel, és megkérdőjelezik a túlzott fogyasztás szerepét, szemben azzal, hogy örömet találjanak az apró dolgokban, amik nem is feltétlenül kerülnek pénzbe.

Az emberek nem fognak teljesen felhagyni a shoppingolással, annak tragikus hatása lenne a gazdaságra.

Az első kínai beszámolók szerint, miután újra kinyílt az ország, a luxus fogyasztók a ruhák és kiegészítők helyett a szépségápolási termékek felé fordultak. Ez egy érdekes trend, ami azt mutatja, hogy a wellness és az önmagunkkal való törődés felülkerekedik a divattal szemben. Vajon a karantén utáni vásárlói viselkedés hosszabb távú trend lesz? Ennek a kérdésnek a megválaszolására több időre lesz szükségünk.

Ez attól függ. Az haute couture gyakran csak egy kiegészítés a ready-to wear-hez. Például nézzük a Diort. A látványos bemutatóik és a kézzel készített haute couture darabjaik nem képezik a cég forgalmának lényegi részét. A legtöbb bevételük a táskákból és a kozmetikumokból ered. Viszont az houte couture alapozza meg a szezon arculatát és emeli a márkát luxus szintre. A Dior cég számára nem igazán számít, hány hc darabot adnak el egy szezonban, ami számít, az az, hogy egyáltalán készítenek hv-t, és ez a vonzerő megrteremthető a virtuális térben is. Én azt hiszem, hogy az ilyen márkák túl tudják élni, ha online térbe viszik az hc-t, mivel az eladás volumenje nem létfontosságú a számukra.

Másrészt ott van Elie Saab, Giambattista Valli és Viktor&Rolf – designerek, akik nem csinálnak semmi mást a vörös szőnyeges estélyi ruhákon kívül. Ezek gyakran egyedi, személyre szabott darabok, amelyeket bizonyos ügyfelekre szabnak, és ezekből származik a designerek teljes bevétele. Gyakran előfordul, hogy a tervező elutazik egy másik kontinensre, hogy ráigazítsa a ruhát az ügyfélre egy nagy esemény előtt. Ha egy 15.000 dolláros ruhát adsz el, a vevőnek kell adnod valami személyeset is, és nem kevés odafigyelést a ruhán kívül. Ők nem csak egy ruhadarabot várnak el, hanem a kapcsolatot is, és az érzést, hogy foglalkoznak velük. Szerintem ilyen márkák nem létezhetnek csak egy virtuális térben, de hasznos lehet a számukra, ha az offline és az online világot kombinálják.

A kérdésed nagyon aktuális lett a globális járvány idején, amikor az emberek nem tudnak utazni. Már szembesültönk ezzel a problémával a legutóbbi párizsi divathéten, amikor az ázsiai vevők nem tudtak eljönni kollekciókat vásárolni. Most az haute couture divathét elmarad, és egyre több márka keres digitális megoldásokat erre a problémára. Egyre több a digitális showroom, mint például az ORDRE, ami nagyon részletes 3D-s képeken mutatja meg az egyes darabokat, és videón is, ahogy a modell mozog a ruhában, valamint virtuális valóság stream show-kat is láthatnak a vevők. Szerintem a technológia fejlődése hamarosan lehetővé teszi hasonló megoldások bevezetését az online kiskereskedelmi boltokban, és ez már nagyon közel lesz ahhoz, amit a vásárló a valódi boltban megtapasztalhat. Itt is lesz egy kijelült eladó, aki fogadja a kérdéseket e-mailben vagy telefonon, és a csomagolás, ill. a kiszállítás szintén hibátlanul fog működni.

Mivel egy új ruha vagy cipő vásárlása valószínűleg a prioritási lista végén van ezekben a napokban, sok divatmárka megváltoztatta a kommunikációs stratégiáját és teljesen mellőzi azt az üzenetet, amely a vevőket erőteljesen sarkallja a vásárlásra. Ehelyett a márkák kreatív módokat keresnek a vásárlókkal való kapcsolattartásra, és a közösségépítésre, amely a márka identitásán és értékein alapszik. Sok tartalmat látok az otthoni munkavégzéshez kapcsolódóan, a fitness és a testápolás tárgykörben. Elismerik a járvány létezését, de a nyomasztó hÍrek helyett megpróbálnak egy kis örömöt csempészni a vásárlóik életébe.

Másrészt, az online üzletek máris elkezdték a szezonvégi kiárusítást, megpróbálnak annyi készlettől megszabadulni, amennyitől csak lehet, mileőtt az első ősz előtti zuhanás megkezdődik, június vége táján. Az ő érdekük az, hogy likvidálják a készletük legnagyobb hányadát, és legyen pénz meg üres raktárak, ahová hamarosan érkeznek a helyet igénylő újabb kollekciók.

Nagy a pánik és a bizonytalanság. A cégek nem tudják, még egy hónapra, vagy egy fél évre kell-e készülniük bezárt boltokkal. Mindkét verzióra különbözőképpen kellene készülniük, és különböző kihÍvásokra kellene reagálniuk. Egyelőre senki nem tudja megmondani, mennyi ideig fog tartani. Ezért mindenki biztonsági játékot játszik, és szorosan figyelemmel kíséri a fejleményeket.