A Meghan Markle hatás: Így formálja a hercegné a világdivatot

Egyre közelebb kerülünk a letisztult, egyszerű viseletekhez

A menyasszony megfogja a férje kezét az oltárnál, miután kimondták az igent. A közönség tapsol. Az újdonsült feleség egy káprázatos hófehér ruhában mosolyog és integet, mielőtt beszállna a sportautóba, ami elviszi a lagzi helyszínére.

2018 május 19-én Meghan életével együtt a divatipar is örökre megváltozott. A királyi esküvő nemzetközileg is eget rengető eladásokat hozott a divatiparban, a különböző ruhaüzletek weboldalai percek alatt összeomlottak az extrém mennyiségű látogatók számától, a high street márkák ezt felismerve kétségbeesetten kezdték el ultra sebességgel gyártani Meghan esküvői ruhájának lekoppintott, megfizethető változatát.

A királyi esküvő nem egy szimpla ceremónia volt, hanem az egyik legfontosabb esemény a divat történetében.

Amióta 2017 novemberében bejelentette eljegyzését, a hercegné egyértelműen kifejezte a divat iránti szenvedélyét. Az esküvője előtt a Brand Finance pénzügyi cég szakemberei megjósolták, hogy Meghan közel 150 millió fonttal fogja fellendíti az ország gazdaságát. Tudták, hogy mindenki le akarja majd másolni a ruháját.

Az elmúlt két évben Markle számos designer ruháit viselte (Givenchy, Stella McCartney, Roland Mouret), emellett a high street boltokban is vásárol (Marks & Spencer, Jigsaw, J Crew). Néha kevésbé ismert márkájú darabokat választ a szettjéhez, amivel ezek azonnal fel is kerülnek a divat lefontosabb márkáinak térképére, máskor pedig olyan ruhacégeket támogat, melyeknek fontos a fenntarthatóság és hisznek az etikus divatban.

Szóval, milyen hatással van Meghan a divatiparra? És hogyan befolyásolja a státusa a vásárlási szokásainkat?

Eladások és a weboldal forgalma

Nehéz szavakba önteni, hogy Meghan Markle divat döntései mekkora hatással vannak az egész világra, úgyhogy fejezzük ki inkább számokban őket.

A Lyst nevű, globális divatkereső platform '2019 éve a divatban' kategóriája szerint a hercegné volt az, akinek öltözködése a legnagyobb befolyással bírt, átlagosan 216%-kal növekedett meg az internetes keresés a hozzá hasonló ruhák iránt. Miután szeptemberben öt különböző pólóruhát viselt dél-afrikai látogatása során, a webes keresés ebben a kategóriában mindössze egy hónap alatt 45%-kal megugrott. Amikor a Club Monaco ruhájában fotózták le, kevesebb, mint 24 óra alatt fogyott el a készlet, ami számokban 570%-os növekedést jelentett az internetes kereséseket illetően. A királyi családtag J Crew márkának 102%-os növekedést hozott, miután J Crew feliratú szoknyában jelent meg a nyilvánosság előtt. A királyi esküvő után a megkötős nyakú ruhák iránti internetes keresés 40%-al magasabb lett, míg a megkötős nyakú top eladása 21%-al nőtt, mindössze egy hét alatt.

"Ez volt az első alkalom, hogy ilyen hatalmas mértékű érdeklődést észleltünk a megkötős nyakú ruhadarabok iránt." - mondta Yasmine Bachir, a Lyst senior kommunikációs menedzsere.

A Givenchy márkára 60%-al többen kerestek rá az esküvőt követő héten. Nem véletlen, hiszen a francia luxusmárka kreatívigazgatója, Claire Waight Keller alkotta meg a hercegné esküvői ruháját.

A brit designer, Stella McCartney tervezte Markle másik menyasszonyi ruháját, amit a Frogmore Házban viselt, a szertartás után. Stella McCartney ruháira 3000%-kal többen kerestek rá az interneten másnap.

Azonban nemcsak az esküvő húzta fel ennyire a keresési és eladási számokat. Tavaly augusztusban Meghan Londonban jelent meg egy jótékonysági előadáson, fekete öltönyruhában, amit Judith and Charles tervezett. A webes keresés arra a stílusra, amit a ruha képviselt, 800%-kal megnőtt. Hasonlóképpen, a hercegnét nemrég egy Maggie Marilyn ujjatlan öltönyruhában láthattuk Új-Zélandon, ami 74%-kal magasabb keresési számot eredményezett a márkának.

"A királyi család befolyása az eladás és a webes kattintás iránt kiemelkedő, hatással van a világ öltözködési szokásaira." - mondja Bachir.

"Még mindig érződik Diana hercegné trendszetter hatása, a jelenlegi designerek is sokszor használják őt a kollekciójuk inspirációjaként."

A kevésbé ismert divatmárkáknak, amelyeket Meghan visel – vagy épp a kezében tart - , teljesen átrendezte a bizniszét. Ha Hiut farmert szerettünk volna, három hónapos várólistára kerültünk volna, miután Meghan egy ilyen farmert viselt januárban. A kanadai divatmárka, a Line The Label fehér kabátja, ami akkor volt rajta, mikor bejelentette eljegyzését, percek alatt elfogyott. "Nem vagyunk hatalmas cég, plusz szezon vége van, szóval nem tároltunk túl sokat ezekből a kabátokból." - mondja a Line The Label társalapítója és igazgatója, John Muscat. "Mind kézzel készült darabok voltak."

Pár nappal azután, hogy bejelentették az eljegyzésüket, Meghan  első hivatalos útja menyasszonyként Nottinghambe vezetett. Hogy milyen kiegészítőket viselt? A skót luxusmárka, a Strathberry táskáját, ami tökéletesen kiegészítette a duplán visszahajtott Mackage szövetkabátját.

"Egy meetingen voltam az irodában, amikor kaptam egy üzenetet a kollégámtól." - mondja Leanne Hundelby, a Strathberry társalapítója és tulajdonosa. "Nemsokkal később a telefonok elkezdtek csörögni, a mostani percig kapjuk a hívásokat."

Ahogy Meghan a kezében fogta a táskát, rögtön megugrott a webes keresések száma, méghozzá 300%-kal, ami tízszeresére növelte a márka weboldalának átlagos látogatottsági számát. Nem meglepetés, hogy pár alkalommal később, hogy Meghan az ő termékeiket választotta, a márka megnyitotta első butikját a londoni Burlington Arcade-ben.

Etikus és fenntartható divat

A királyi pár tavalyi dél-wales-i látogatása során Meghan Markle egy fekete szűk farmert viselt a fenntarthatóságáról ismert márkától, az Outland Denimtől.  A döntése nemcsak felrázta a cég eladásait (a weboldalas látogatása 3000%-kal növekedett), de 30 új varrónőnek teremtett munkahelyet a kambodzsai gyárban.

Meghan apró, de határozott gesztusa messze túlmutat az eladási számokon és a média figyelmén." - mondja Erica Bartle, az Outland Denim kommunikációs igazgatója. A márka női alkalmazottjai lakhatást tudnak biztosítani a családjuknak és megmentették a rokonaikat a szolgasorból. "Már akár csak egy kilátástalannak tűnő helyzetben lévő nőnek munkalehetőséget teremteni is fenomenális, fantasztikus hatása van." - folytatja Bartle. ,,Kiáll a nőkért az egész világban és bátorítja őket, a hercegné komolyan vette a házi feladatot, és alaposan utánajárt az Outland Denim irányelveinek."

Az ausztrál Veja márka szintén megérezte a Meghan Markle hatást. Az Ausztráliában zajló Invictus Games eseményén tavaly Veja cipőt viselt. A márka igazoltan fair-trade (minden gyapottermelő, aki a márkának dolgozik, bizonyítottan biogazdálkodással működteti a farmját), valamint az átláthatóságáról is híres. Emma Watson és Marion Cotillard is előszeretettel hordják a Veja cipőit.

Harriet Vocking, a fenntartható és következetes EcoAge kommunikációs és marketing igazgatója szerint Meghan célja, hogy előtérbe helyezze a fenntartható és etikus divatmárkákat, ezzel példátlan módon befolyásolja a gazdasági helyzetet és a vásárlási szokásokat.

"Az elmúlt évben Meghan segített megszerettetni az emberekkel a fenntartható divatot." - magyarázza. "Azelőtt erről a kifejezésről nem éppen a legjobb dolgok jutottak az emberek eszébe. Most, amikor Meghan egy olyan márka termékét viseli, mint a Veja tornacipője - aminek talpa az Amazon erdőben található vad gumiból készül - , az emberek rájönnek, hogy amellett, hogy a Veja annyira menő, mint egy pár Gucci cipő, még izgalmas története is van." - mondja.

A Net-A-Porter globális beszerzési igazgatója, Elizabeth Von Der Glotz egyetért ezekkel az állításokkal. "Hihetetlenül fontos téma ebben az iparban, muszáj elismerni, mennyire fantasztikus, hogy egy olyan fontos személy, mint Meghan Markle az úttörője ennek a mozgalomnak."

Az üzleti hatások

Talán nem meglepő, hogy a sussexi hercegnét nevezte ki a Lyst "2018 ultra influencerének". Markle neve lehet, hogy nem jelenik meg az olyan influencerek mellett, mint Kylie Jenner, de a hercegné az egyetlen, aki közösségi média platform és fizetett posztot nélkül is képes támogatni a divatmárkákat (mégpedig azt, amelyiket ő szeretné)!

Kim Kardashian már elárulta az egész világnak, hogy egyetlen Instagram bejegyzéséért 1 millió dollárt fizetnek, bebizonyítva ezzel, hogy egy bólintás erejéig van köze a márkákhoz.

De mennyire erőteljes Markle befolyása a fogyasztói viselkedésre?

"Átlagosan, ha Meghan egy designer darabot visel, arra a márkára 200%-kal többen keresnek rá a következő héten." - magyarázza a Lyst. Vegyük például a Castaner vászoncipőt. Miután Meghan Új-Zélandon és Ausztráliában ezt viselte, az eladások 442%-kal megnőttek.

A Net-A-Porter, ahol rengeteg darab elérhető, amit az egykori színésznő is hordott, sokkal több eladást hozott a hercegné kedvenc designer darabjaiból. Egy héttel azután, hogy a hercegnét az esküvőjén a Givenchy ruhában láttuk, a francia divatház eladásai 300%-kal nőttek meg, a ruhakészleteik világszerte kifogytak. Az azt követő hónapokban a hercegné továbbra is előszeretettel hordta a márka darabjait, így a márka kapcsolata megerősödött a Net-A-Porterrel, akik ezután még több Givenchy terméket árultak.

Ha összehasonlítjuk 2017-et és 2018-at, azoknak a márkáknak, melyeket folyamatosan hordott, iszonyatosan megnövekedett az internetes forgalma. A Givenchy-nek 371%-kal, az Aquazzurának 181%-kal, Stella McCartney-nak 200%-kal, Emilia Wicksteadnek 58%-kal nőtt a látogatottsága.

Ám nemcsak a nagy márkák húznak hasznot Meghan befolyásából. Markle egy Hiut farmert viselt tavaly januárban, ami segített megújítani az egész céget. A Hiut azelőtt egy kis welsh-i farmermárka volt, amelynek meg kellett válnia 400 alkalmazottól, a gyárat pedig kénytelen volt áthelyeznie Marokkóba.

Hogy mi történt azóta a Hiuttal? A cégnek egy teljes év kellett hozzá, hogy utolérje magát a rengeteg rendeléssel.

"A mostaninál háromszor nagyobb gyárba kellett költöznünk. Meghan az egyik legbefolyásosabb nő a világon, megtisztelőnek érezzük, hogy segített rajtunk. Ugyanezt megteszi rengeteg másik márkáért és ügyért. Éljen a hercegné!" - mondta David Hieatt, a Hiut társalapítója. Meghan munkát is ad az embereknek.

"A terv az, hogy visszaadjuk a 400 ember munkáját és létrehozzunk egy olyan céget, amely figyel az alkalmazottjaira, valamint megmutatja nekik, hogy sosem szabad feladni. Szeretnénk, ha a városunk újra virágozni kezdene." Hiába nincsen Instagram fiókja, tisztán lehet látni, hogy Meghan igazi influencer.

A divat jövője

Bátran állíthatjuk, hogy amerre Meghan megy, a tudatos divat követi őt. Ez gyakorlatilag azt jelenti, hogy a dolgunk annyi, hogy megnézzük, éppen mit visel, így a jövőben mi is be tudjuk majd építeni azokat a darabokat a ruhatárunkba.

Ha az a kérdés, hogy melyik új márkától akar a Net-A-Porter vásárolni, Goltz szerint ebben az esetben Meghan Markle ruhaválasztásai felbecsülhetetlenek, hiszen egymaga annyira befolyásos, mint a többmilliárd dollárt érő közösségi média platformok.

"Mindenhonnan gyűjtjük az inspirációt, legyen az akár a kifutó, akár az olyan befolyással bíró emberek, mint Meghan, vagy éppen maga az Instagram." - mondja. Ha egy kevésbé ismert márkát visel, nagy valószínűséggel nem kell sok idő hozzá, hogy az emberek tudomást szerezzenek a márkáról, és annak darabjai bekerüljenek a szekrényükbe.

"Meghan elképesztő mértékű hatással bír a nők öltözködési szokásaira. Szerintem a klasszikus és elegáns választásai sok nők arra késztet, hogy újragondolják a saját ruhatárjukat és Meganhoz hasonlóan sokkal időtállóbb darabokat válasszanak." - mondja Kelly Harrington.  Meghan egyszerűségéről ismert szabás és színválasztásai olyanok, mintha konzervatív módon lázadna.

A Meghan által viselt lookok rendszerint – ceruzaszoknyák és kosztümszettek - a mi ruhatárunkban is visszaköszön, a high street márkák jóvoltából. "Az emberek újabban az egyszerű, klasszikus, időtlen stílusra vágynak, az eddiginél sokkal fenntarthatóbb kiszerelésben - a nők ma már inkább teszik le a voksukat a könnyű, viselhető ruhadarabok mellett." - mondja Harrington.

A Gucci által évekig sulykolt "minél több, annál jobb" öltözködési szokások kezdenek elhalványulni és egyre közelebb kerülünk a letisztult, egyszerű viseletekhez.

Minden jel arra mutat, hogy a Meghan effektus nem ismer határokat.