A luxus fantomjai – avagy miért vágyunk státuszszimbólumokra?

Rolex Daytona óra, Porsche 911 sportautó, Hermès Birkin táska, limited edition sneaker – státuszszimbólumok, amelyeket ízlésünk kifinomultsága és pénztárcánk vastagsága szerint birtokolhatunk. A mögöttes vágy azonban gyakran ugyanaz: valamit mutatni a világnak magunkról. Azt, hogy „megengedhetem magamnak”, sőt: „jár nekem”, mert sikeres vagyok és az elithez tartozom.

A státusz, vagyis a társadalmi pozíció legtöbbször szimbolikus jelek – tárgyak, öltözékek, viselkedésformák – segítségével jut kifejezésre. Hagyományos közösségekben ezek a státuszjelzések gyakran kollektív értékeket jelenítettek meg, nemcsak az egyén rangját, hanem kiválóságát és közösségi elismertségét is tükrözték.

Nem csak esztétika

A lakota és dakota közösségek által is viselt fejdíszt – az úgynevezett war bonnetet – nem lehetett egyszerűen „megvásárolni”, mert abban minden egyes toll valamely hősi cselekedetért nyert jutalom volt, és hagyományosan csakis olyan személyek viselhették, akik érdemeket szereztek a közösségükben, például bátorságot tanúsítottak a harcban. A kelet-afrikai maszáj harcosok színes gyöngydíszeinek szintén nem csak esztétikai a szerepe. A kor, a társadalmi felelősség és a közösségi identitás vizuális kódjaiként szolgálnak. Ahogy a harcosok áthaladnak az élet különböző szakaszain, ékszereik is változnak, tükrözve új szerepeiket és elért érdemeiket. Ezek a „kiegészítők” sem megvásárolhatók tehát – viselésük a társadalmi rendben elfoglalt helyet és az ahhoz kapcsolódó elismerést fejezi ki. Az Észak-Amerika nyugati partjai mentén élő őslakos népek potlacs szertartása a közösségek tagjainak társadalmi rangja mellett azok nagylelkűségét is mutatta. Ezen rítusok alkalmával az általuk birtokolt javak egy részét elajándékozták, míg másik részüket látványosan megsemmisítették. A szertartások így egyszerre voltak a bőkezűség és a társadalmi rang performatív megnyilvánulásai.

Némileg ironikus, hogy a kanadai kormány az 1800-as évek végén épp a pazarló jellegük miatt tiltotta be ezeket a hagyományos ünnepségeket. Mert bár igaz, hogy a kwakwaka’wakw, a haida vagy a tsimshian népek anyagi javaik bőségét demonstrálva prémek, gyöngyök, kenuk garmadáját vetették máglyára – mintegy jelezve, „annyim van, hogy az sem baj, ha elpazarlom” –, ha van kultúra, amely valóban csúcsra járatta a túlfogyasztást, az éppenséggel a nyugati fogyasztói társadalom. Nem véletlen, hogy a pazarlás egyik legfontosabb kritikája Thorstein Veblen amerikai gondolkodó tollából származik 1899-ből. Veblen a The Theory of the Leisure Class, azaz 

A dologtalan osztály elmélete című könyvében „hivalkodó fogyasztásként” írja le a felsőbb osztályok azon vásárlási attitűdjét, amely nem racionális szükségleteken alapszik, hanem a társadalmi presztízs és hatalom kifejezésére szolgál. Veblen megfigyelése szerint az elit olyan tárgyakat értékel, amelyek pazarlók és funkciójuk szempontjából kevésbé praktikusak, szépségük pedig – részben legalábbis – abból fakad, hogy „haszontalanságuk” bizonyítja tulajdonosuk gazdagságát és „dologtalan” életmódját.

Így hatnak ránk a fantomalternatívák

Mivel az embernek veleszületett hajlama, hogy másokhoz viszonyítva értékelje önmagát, gyakran nem is abszolút értelemben, hanem viszonylagosan, másokhoz képest szeretnénk gazdagnak tűnni. Ennek érdekében pedig sokszor azért vásárolunk, hogy lenyűgözzünk másokat olykor olyan tárgyakkal, amelyekre semmi szükségünk. A társadalom-lélektan ezt a viselkedést a status anxietyvel magyarázza – azzal a szorongással, hogy mások szemében nem tűnünk elég sikeresnek vagy kivételesnek.

A státuszfogyasztás mögött így a hiány élménye is állhat: az önértékelés ingadozása, vagy akár a korai érzelmi hiányok néha épp a leglátványosabb tárgyakban keresnek pótlékot; így a luxustárgyak szimbolikus önmegerősítésként és érzelmi kompenzációként nem csak azt üzenhetik, hogy „sikeres vagyok”, hanem azt is, hogy „valahol elismerésre méltó vagyok”. Egy ritka és nehezen beszerezhető luxuscikk – legyen bármi is a vásárlás mögöttes oka – képes azt az illúziót kelteni, hogy viselője különleges.

Ezt a pszichológiai folyamatot erősítik az úgynevezett fantomalternatívák, azaz olyan elérhetetlen, sőt akár nem is létező opciók, amelyek azzal, hogy felébresztik a vágyunkat, képesek árnyékot vetni minden más lehetőségünkre. A fantomokkal szívesen él (vissza) a modern marketing. Ezzel operál például az Apple, amikor bejelent egy új, még nem kapható iPhone-modellt, amelynek puszta ígérete is elég ahhoz, hogy más – akár észszerűbb – választásokat kevésbé kívánatosnak érezzünk. De az elérhetetlen lehetőségek pszichológiai hatását régen is ismerték. Azt beszélik, hogy Nagy Katalin orosz cárnő úgy vette rá a népét a krumpli fogyasztására – amit az emberek mérgezőnek hittek akkoriban –, hogy katonákat rendelt a burgonyaföldek őrzésére, ezáltal a növény egy csapásra értékesnek és csábítónak tűnt. Bár a sztori csupán legenda, kiválóan mutatja, hogyan hatnak ránk a fantomalternatívák.

A ritkaság és a hozzáférhetetlenség tehát önmagában is kívánatossá tehet valamit. Részben azért is, mert a ritka javak birtoklása növeli az önértékelést:

Valami olyasmim van, ami senki másnak, ergo olyan vagyok, mint senki más.

Charles Snyder és Howard Fromkin szociálpszichológusok különlegességelmélete szerint az emberek alapvető szükséglete, hogy egyensúlyt találjanak a társadalmi beilleszkedés és az egyediség között. Ha túlságosan beolvadunk, igény támad bennünk arra, hogy kitűnjünk – részben ez magyarázza, miért vágyunk a ritka luxuscikkekre, amelyek megkülönböztetnek minket másoktól. Igen ám, de a különlegesség érzésére mások is éppen úgy vágyhatnak, mint mi, és azt megvásárolandó ők is csak azt teszik, amit mi; igyekeznek megszerezni az egyedi termékeket. Ennek következtében pedig azok hamar elveszítik egyedi jellegüket. Ahogy mi is – végül olyanok leszünk, mint bárki más. Így kezdünk el vágyakozni a következő dologra, amelynek megszerzésétől ismét különlegességünk biztosítását reméljük, de úgy tűnik, mindhiába – hiszen a fantom csapdájában vergődve státuszunkat nem tudjuk tartósan megalapozni. Az örömünket meg pláne nem. Bár a vásárláshoz valóban kapcsolódik egy „megelőlegezett öröm” – ami azt jelenti, hogy már előre örülünk annak, amit meg fogunk szerezni –, és az is igaz, hogy a vásárlás során termelődő dopamin örömérzetet okoz, a hatás egyszersmind meglehetősen rövid távú. Mi, emberek ugyanis úgy vagyunk összerakva, hogy gyorsan hozzászokjunk az életünkben bekövetkező változásokhoz, legyenek azok akár pozitívak, akár negatívak. Így aztán hiába az újabb óra, táska, autó vagy cipő, előbb-utóbb visszajutunk elégedettségünk korábbi szintjére. 

A páva, az oroszlán és a többiek

A társadalmi rangunk kifejezése iránti vágyunk nem ördögtől való. Az pedig, hogy ehhez szimbólumokat használunk, még csak nem is emberi sajátosság: az állatvilágban is megfigyelhető, hogy a hierarchia csúcsán álló egyedek feltűnőbb külső jegyekkel vagy viselkedéssel jelzik dominanciájukat. A páva farktollazata, a hím oroszlán sörénye vagy a főemlősök látványos rituáléi mind azt üzenik – a „mutatni valamit” nem gyengeség, hanem stratégia.

Mégis, talán érdemes időnként újragondolni, hogyan próbáljuk kielégíteni a társas elismerés iránti vágyunkat. Az emberi elme számára az élmények azok, amelyek örökké tartanak és nem a tárgyak – az emlékek éppen azért ragyognak, mert mulandóak. Egy limitált sneaker helyett egy közösen eltöltött nap valakivel, akit szeretünk vagy egy nemes gesztus – például egy jelentős jótékonysági támogatás – sokkal maradandóbb nyomot hagy. A valódi presztízs nem mindig az, amit látványosan viselünk, és a státuszt sem megvenni érdemes, hanem kiérdemelni. 

A cikk eredeti verziója az ELLE magazin 2025. májusi számában jelent meg. Ha kíváncsi vagy még több izgalmas cikkre,  ITT tudod megrendelni a korábbi, illetve aktuális lapszámainkat!